成熟時期的空調(diào)業(yè)精品逆襲

   “精品戰(zhàn)略”的核心，就是打造“好產(chǎn)品”，這既是空調(diào)產(chǎn)業(yè)過去30年發(fā)展的主旋律，也將是產(chǎn)業(yè)步入成熟期后的企業(yè)核心競爭力。

   隨著2013年最后一項國家刺激政策“節(jié)能惠民”到期退出，在新一屆政府倡導(dǎo)“向市場放權(quán)讓利”執(zhí)政理念下，曾經(jīng)讓家電企業(yè)所依靠人口紅利、政策紅利等外部因素驅(qū)動的時代已宣告結(jié)束，未來的發(fā)展一定是依靠企業(yè)建立的內(nèi)生性增長體系。

   中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會副理事長管益忻就指出，“不論是過去，還是現(xiàn)在，對于任何企業(yè)來說，有形產(chǎn)品或是無形產(chǎn)品才是企業(yè)的核心競爭力，才是推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的唯一手段，營銷、服務(wù)只是讓產(chǎn)品具備差異化優(yōu)勢的衍生條件”。

   不過，在不缺產(chǎn)品和品牌的中國空調(diào)市場上，一直以來卻缺少能真正滿足消費者需求，甚至超越消費者期望的好產(chǎn)品。美的空調(diào)國內(nèi)研發(fā)中心主任李強指出，“很多年來，消費者對于節(jié)能空調(diào)到底能省多少電，都沒有一個清楚的認知。很多消費者一直希望能買到真正省電的空調(diào)。直到美的‘一晚1度電’產(chǎn)品問世，才解決這一難題”。

   一晚1度電，正是美的空調(diào)帶給消費者對于節(jié)能空調(diào)“一個晚上8小時只耗1度電”的最直觀認知，也給整個空調(diào)產(chǎn)業(yè)樹立了空調(diào)節(jié)能的新標準。美的家用空調(diào)事業(yè)部總裁吳文新坦言，“一晚1度電產(chǎn)品，正是美的‘精品戰(zhàn)略’實施近兩年來結(jié)出的碩果。以‘精品戰(zhàn)略’為依托，美的今后還將圍繞節(jié)能、智能、綠色等產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，為消費者提供一系列滿足需求甚至超越需求的好產(chǎn)品。”

   “好產(chǎn)品”其實只是必備條件。在“精品戰(zhàn)略”上，美的空調(diào)還要增加“款款都是好產(chǎn)品”的高標準。記者了解到，美的空調(diào)給“精品戰(zhàn)略”定義了兩大必須滿足的條件，必須要滿足消費者需求甚至還要越出需求;必須要保證不同價格段位款款都是精品。

   “在整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展重新回歸到低增長通道時，以消費者為中心打造好產(chǎn)品是所有企業(yè)必經(jīng)的轉(zhuǎn)型升級道路。相對于其它同行，美的空調(diào)立足于自身的技術(shù)創(chuàng)新能力、自動化制造改造以及強大的轉(zhuǎn)型執(zhí)行力等比較優(yōu)勢，完全可以在空調(diào)產(chǎn)業(yè)開啟一條穩(wěn)增長的新模式。”吳文新如是說。

   2013年半年報顯示，美的電器整體營入達到463億元，同比增長19%;歸屬于母公司凈利潤為26億元，同比增長25%。其中，空調(diào)業(yè)務(wù)同比增長14%，毛利率同比上升1.3個百分點，這標志著美的空調(diào)所構(gòu)建的“規(guī)模與利潤協(xié)同增長”內(nèi)生性增長體系顯著發(fā)力。

   提前引爆的高能效消費潮

   無論是已終結(jié)的國家“節(jié)能惠民”政策，還是即將實施的“能效領(lǐng)跑者”制度，作為中國節(jié)能減排最直接推動者，已提前多年為中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、轉(zhuǎn)型指明方向——那就是高能效。

   作為高能效空調(diào)代表的變頻產(chǎn)品，從這一年開始，美的空調(diào)掀起了一場波及整個產(chǎn)業(yè)、影響中外空調(diào)巨頭的“變頻空調(diào)普及風(fēng)暴”，全面拉開了變頻對定頻的升級換代熱潮。截至2013年6月底，變頻空調(diào)銷售規(guī)模和銷售額已雙雙超過定頻，成為市場的絕對主流。

   2012年再次席卷整個空調(diào)產(chǎn)業(yè)的“一晚1度電”空調(diào)，正成為美的空調(diào)向市場和消費者釋放“全面夯實高能效市場領(lǐng)跑地位”的一個重要信號。受到“精品戰(zhàn)略”的持續(xù)推動，自2013年以來，美的空調(diào)在高能效市場占比快速提升，并成為中國高能效變頻空調(diào)市場“當之無愧”的領(lǐng)導(dǎo)者。

   權(quán)威市場調(diào)查機構(gòu)中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)表明：受“一晚1度電”ECO節(jié)能產(chǎn)品的帶動，美的空調(diào)以27.7%的市場占有率，成為中國高能效變頻空調(diào)領(lǐng)域的第一領(lǐng)導(dǎo)品牌。在2013年1-6月中國高能效變頻空調(diào)暢銷排行榜上，美的ECO節(jié)能系列的尚弧(35KB)和悅弧(35LB)分別以14.44%和4.19%的銷售占比，穩(wěn)居一級和二級變頻空調(diào)暢銷型號的榜首。

   日前，中國質(zhì)量認證中心頒發(fā)的首張依據(jù)2013年變頻空調(diào)新國標APF認證的節(jié)能證書，花落美的空調(diào)，更顯示出這家企業(yè)在高能效上的“厚積薄發(fā)”優(yōu)勢。

   中怡康市場研究公司總經(jīng)理賈東升指出，“以好產(chǎn)品為龍頭，配合美的空調(diào)多年來所積累的強大營銷力、執(zhí)行力、服務(wù)力，在未來的市場競爭中具備不可估量的增長空間”。

   此前，所有企業(yè)都不敢想象的是，美的空調(diào)竟然成功打敗大金、三菱電機等外資品牌，牢牢鎖定中國高能效變頻空調(diào)市場的話語權(quán)。這也從一個側(cè)面折射出“精品戰(zhàn)略”以其“好產(chǎn)品”的核心競爭力，完成了對空調(diào)市場主導(dǎo)權(quán)的把控。

   款款都是精品的創(chuàng)新實力

   “精品戰(zhàn)略”的背后，不是一個只面向少數(shù)人的精英戰(zhàn)略，而是為每一個階層都找到滿足需求的款款都是精品的普惠戰(zhàn)略。

   吳文新坦言，“精品是一種態(tài)度，是一種文化，是對消費者的承諾。我們不是以價格高低來定位精品，相反，我們要保證每款產(chǎn)品在制冷制熱、噪音、外觀工藝等方面都是一致的，不會因為產(chǎn)品價格而出現(xiàn)差異”。

   在美的空調(diào)的戰(zhàn)略中，產(chǎn)品的價格差異最終由材料和功能來進行調(diào)節(jié)。比如說產(chǎn)品能效高低帶來的系統(tǒng)成本差、外觀材質(zhì)的成本差、附加的PM2.5等健康功能差。這些款款都是精品的差異化底氣，正是來自于美的空調(diào)強大的創(chuàng)新體系在推動。

   都說“沒有金剛鉆，不攬瓷器活”。從2010年至今的4年時間內(nèi)，美的僅家用空調(diào)申請專利數(shù)量就達到1895件，其中發(fā)明專利497件，占26%。實用新型專利898件，外觀設(shè)計專利502件。平均每天至少有兩項創(chuàng)新技術(shù)轉(zhuǎn)化為專利成果，其中共完成14項科技成果鑒定，鑒定成果均為“國際領(lǐng)先水平”，涵蓋了當前已經(jīng)在市場上轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和市場需求的“全直流變頻ECO節(jié)能運行”、“物聯(lián)網(wǎng)家電智能控制”、“歐洲A+++家用空調(diào)高能效控制技術(shù)”、“雙貫流氣流風(fēng)道技術(shù)”等等。

   這只是美的空調(diào)創(chuàng)新能力的“冰山一角”。美的空調(diào)中央研究院院長張智博士透露，“目前美的空調(diào)擁有聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署制冷專家1名，聘請外籍專家19名，研發(fā)體系博士學(xué)位26名，戰(zhàn)略性專家16名”。

   知情人士透露，對“好產(chǎn)品”的情有獨鐘，并在戰(zhàn)略高度建立“精品戰(zhàn)略”給予落地和實現(xiàn)，與吳文新本身的研發(fā)制造專業(yè)背景頗有淵源。出身名牌大學(xué)機械制造專業(yè)的吳文新，在空調(diào)專業(yè)技術(shù)和品質(zhì)制造領(lǐng)域有著30多年的沉淀和積累。

   “做產(chǎn)品就是要讓消費者滿意，不是數(shù)據(jù)上的滿意，而是實際使用之后要說好”。正是吳文新這些“樸實無華”的理念，最終也讓美的在空調(diào)市場的產(chǎn)品競爭力有所提升，得到了戰(zhàn)略上的保證。