10月13日，阿里首次對(duì)外公布了2014年天貓雙十一的新玩法。

　　主要由天貓總裁王煜磊進(jìn)行介紹，他透露了2014年天貓雙十一的三大核心方向：全球化、無(wú)線化和平臺(tái)化。

　　全球化：“買遍全球，全球可買”，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者能夠通過(guò)雙十一買到包括美國(guó)、日本、韓國(guó)、澳大利亞、新西蘭、英國(guó)、法國(guó)、意大利、德國(guó)等在內(nèi)的全球的商品;全球220多個(gè)國(guó)家的海外消費(fèi)者也能買到國(guó)內(nèi)的商品。

　　無(wú)線化：將社交化、個(gè)性化、本地化相結(jié)合。除了手機(jī)天貓、手機(jī)淘寶、支付寶錢包、淘點(diǎn)點(diǎn)等平臺(tái)外，阿里此前投資的UCweb、優(yōu)酷、微博、銀泰等都加入其中。

　　平臺(tái)化：除了阿里系平臺(tái)以及生態(tài)圈的合作伙伴外，給予了每個(gè)人參與雙11的舞臺(tái)的機(jī)會(huì)，讓其都能發(fā)揮自己的專長(zhǎng)并且實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

　　2014年雙十一“三大方向”進(jìn)行的解讀：

　　國(guó)際化早有布局 借雙十一提高嗓門

　　國(guó)際化不只是阿里，京東在今年年初就高調(diào)宣布加速國(guó)際化，發(fā)力的第一站是俄羅斯。阿里當(dāng)然不甘落后，業(yè)務(wù)層面更為明顯，阿里巴巴國(guó)際站、速賣通、天貓國(guó)際(海淘)已經(jīng)奠定了基礎(chǔ)。而在阿里海外上市后，更需要一個(gè)“全球性”公司的標(biāo)簽，雙十一就是一個(gè)很好對(duì)外展示的機(jī)會(huì)。 就以2013年中國(guó)雙十一與美國(guó)“網(wǎng)購(gòu)星期一“(感恩節(jié)后的第一個(gè)星期一)對(duì)比，去年雙十一當(dāng)天，天貓交易額就有350億元，而“網(wǎng)購(gòu)星期一”成交額才 18億美元，相當(dāng)于110億元人民幣，天貓用了不到9個(gè)小時(shí)就突破了這個(gè)額度。這讓不少國(guó)際媒體嘆為觀止。所以2014年天貓雙十一媒體溝通會(huì)上，王煜磊表示“雙十一的數(shù)字(交易額)在國(guó)際上更有意義。”

　　今年天貓雙十一“買遍全球，全球可買”是一個(gè)雙向的選擇。對(duì)國(guó)際商家來(lái)說(shuō)，他們借機(jī)將自己的商品打入，國(guó)際消費(fèi)者抓著本次促銷紅利購(gòu)到自己需要的商品。對(duì)中國(guó)商家、消費(fèi)者一樣的邏輯。王煜磊透露，“目前已有200多家海外商家直接入庫(kù)國(guó)內(nèi)，參與本次雙十一(加上國(guó)內(nèi)共計(jì)2.6萬(wàn)商家參與)”。而雙十一的國(guó)外推廣主要在淘海外與速賣通進(jìn)行。

　　第一次進(jìn)行全球性的雙十一，對(duì)阿里來(lái)說(shuō)壓力會(huì)不小。一個(gè)是不同地域的風(fēng)俗文化存在很大差異，消費(fèi)者對(duì)商品的審美、商品的規(guī)格、性能等需求與賣家的供給難免存在誤差。其二，跨境電商的零售交易，對(duì)支付系統(tǒng)、物流系統(tǒng)的保障也有。此外，還有全球時(shí)間差，這個(gè)自然規(guī)律無(wú)法改變，雙十一只有一天，意味著一些地方需要提前或延遲進(jìn)行，這會(huì)不會(huì)對(duì)同一套交易系統(tǒng)造成紊亂?以上情況會(huì)影響此次雙十一海外部分的交易成果和購(gòu)物體驗(yàn)。

　　無(wú)線化 無(wú)驚訝 有空間

　　如果沒記錯(cuò)的話，在今年4月份的時(shí)候，天貓?zhí)岢?ldquo;五化”： 品牌時(shí)尚化、行業(yè)垂直化、會(huì)員價(jià)值化、無(wú)線個(gè)性化、服務(wù)分層化。里面已經(jīng)包含了無(wú)線，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也是大勢(shì)所趨，所以說(shuō)“無(wú)線化”作為一大方向也是意料之中，說(shuō)有空間，是指有想象空間，兩個(gè)維度理解：

　　一是從交易規(guī)模來(lái)看，去年無(wú)線端并沒有透露具體交易額，只濃描淡寫的提到用1小時(shí)打破了2012年雙十一全天9.4億的記錄，所以今年可能會(huì)利用多種促銷手段來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者在阿里無(wú)線端下單，其中手機(jī)淘寶、手機(jī)天貓加支付寶搶紅包會(huì)成為主戰(zhàn)場(chǎng)。媒體溝通會(huì)上，關(guān)于今年雙十的交易額，王煜磊不愿做預(yù)測(cè)，但他已大膽方言雙十PC和無(wú)線幾乎可以對(duì)半。有政策扶持，毋庸置疑，今年雙十一無(wú)線端交易規(guī)模的提升幅度會(huì)很大。

　　另一個(gè)是從賣家的角度來(lái)說(shuō)，PC端流量獲取已經(jīng)非常昂貴，有效轉(zhuǎn)化更是難求。無(wú)線端的流量涌入對(duì)他們來(lái)說(shuō)如久旱逢甘霖，他們會(huì)嘗試各種新奇的玩法來(lái)抓著用戶，一次雙十一是移動(dòng)用戶獲取的最佳時(shí)機(jī)。因此他們的參與積極性會(huì)很高。

　　阿里戰(zhàn)略投資的優(yōu)酷、微博、銀泰，以及收購(gòu)的UC、高德加入本次雙十一，協(xié)調(diào)作戰(zhàn)。能對(duì)雙十一的無(wú)線端造勢(shì)起到不小作用，曝光外的轉(zhuǎn)化效果不好說(shuō)。畢竟你看視頻玩微博的時(shí)候老出現(xiàn)廣告，肯定會(huì)有抵觸心理。這和京東在微信、手Q上的一級(jí)入口還是很大區(qū)別，后者是用戶自主的選擇。

　　O2O方面，本地化服務(wù)納入了今年的雙十一活動(dòng)，主要是充值滿額返券、捆綁商品消費(fèi)，并無(wú)新意，或許這又是明年阿里“三八生活節(jié)”的一次演練。

　　平臺(tái)化提升了雙十一的參與性與娛樂性

　　從我所得到信息來(lái)看，今年天貓雙十一平臺(tái)化是由明星、設(shè)計(jì)師、時(shí)尚機(jī)構(gòu)、互動(dòng)游戲公司、等參與者組成天貓的雙11“全民拍檔”。

　　例如，往年雙11的互動(dòng)游戲都是由天貓小二開發(fā)，而今年每家店鋪可以擁有自己的狂歡法寶：天貓通過(guò)與互動(dòng)游戲開發(fā)者的合作，將商家的個(gè)性化需求給到開放平臺(tái)上的眾多技術(shù)牛人。讓開發(fā)者配合雙11開發(fā)出一些好玩的游戲，使得用戶可以邊購(gòu)物邊娛樂。

　　天貓?jiān)O(shè)計(jì)師平臺(tái)上的60多位設(shè)計(jì)師拍檔將全程參與天貓手袋，天貓專屬包裹盒等產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來(lái)。而時(shí)尚拍檔將通過(guò)“雙十一電子特刊”幫助消費(fèi)者定制購(gòu)物主題，做消費(fèi)者的私人時(shí)尚顧問(wèn)。

　　明星加入有眼球效應(yīng)，設(shè)計(jì)師參與能突顯消費(fèi)者個(gè)性化需求，游戲的植入會(huì)提升雙十一的趣味性和互動(dòng)性，時(shí)尚機(jī)構(gòu)也要來(lái)，更容易理解了，前面不是提到了天貓五化中的品牌時(shí)尚化。每個(gè)基調(diào)協(xié)同起來(lái)就是提升整個(gè)雙十一活動(dòng)買賣雙方的參與性和娛樂性，與購(gòu)物狂歡節(jié)的主題相呼應(yīng)的。

　　如果你參與了去年雙十一，還記得打開天貓頁(yè)面時(shí)的那款轉(zhuǎn)盤的小游戲嗎?今年會(huì)又會(huì)是什么游戲?

　　總體來(lái)說(shuō)，此次雙十一“三大方向”更多的信息是針對(duì)消費(fèi)群體，對(duì)一直提倡的小而美商家如何扶持?如何減少雙十一返貨率，保障物流更通順?等一系問(wèn)題并未涉及。或許這些情況天貓與賣家之間會(huì)有單獨(dú)溝通。而今年雙十一“全球化、無(wú)線化和平臺(tái)化”的三大方向算舊酒換新瓶，濃度上來(lái)了，請(qǐng)勿醉。