瓶頸待破需從理念出發(fā)
衛(wèi)浴產(chǎn)品電子商務(wù)將往何處去?衛(wèi)浴電子商務(wù)發(fā)展了12年依然未形成規(guī)模，最大的原因在于很多企業(yè)只在跟風(fēng)進(jìn)入所謂的“電子商務(wù)”領(lǐng)域，對(duì)電子商務(wù)的目的問(wèn)題以及將來(lái)都未有突破性的研究，更沒(méi)有考慮用戶(hù)的體驗(yàn)。
面對(duì)企業(yè)企業(yè)層面難以解決的問(wèn)題，讓我們站在消費(fèi)者的角度上去思考，九成消費(fèi)者不曾網(wǎng)購(gòu)衛(wèi)浴產(chǎn)品，又是出自什么原因呢?
挑戰(zhàn)一：產(chǎn)品體驗(yàn)缺失。騰訊亞太家居調(diào)查顯示，33.6%的消費(fèi)者由于網(wǎng)上不能提供產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)而放棄網(wǎng)購(gòu)?fù)緩�。與其它行業(yè)相比，衛(wèi)浴產(chǎn)品的使用更為個(gè)性化和差異化，缺乏真正體驗(yàn)很難進(jìn)行最后決定;且馬桶(馬桶裝修效果圖)、浴缸(浴缸裝修效果圖)等產(chǎn)品屬大件耐用消費(fèi)品，金額較高，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)。
支招： “網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)+實(shí)體體驗(yàn)店”。要享受網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的實(shí)惠，又想有實(shí)體店面的體驗(yàn)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)66.3%的消費(fèi)者傾向于店面體驗(yàn)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)這樣的消費(fèi)方式。對(duì)于消費(fèi)者 而言，這樣的消費(fèi)方式既可以克服網(wǎng)購(gòu)衛(wèi)浴產(chǎn)品過(guò)程中產(chǎn)品體驗(yàn)缺失的缺點(diǎn)，解除大眾購(gòu)物的心理上存在的疑慮，同時(shí)也能享受網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的優(yōu)惠價(jià)格。
但事實(shí)上，消費(fèi)者期待的“網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)+專(zhuān)賣(mài)店”模式很大程度上會(huì)沖擊原有渠道經(jīng)銷(xiāo)商的利益。因此，從企業(yè)角度出發(fā)，無(wú)論是網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)還是實(shí)體體驗(yàn)店的開(kāi)發(fā)，都應(yīng)該建立在處理好與經(jīng)銷(xiāo)商之間的利益分配問(wèn)題的基礎(chǔ)上。
與經(jīng)銷(xiāo)商的利益分配問(wèn)題是衛(wèi)浴企業(yè)開(kāi)拓電子商務(wù)不可避免的一環(huán)。在分配處理上有三種模式可以考慮。一個(gè)是衛(wèi)浴廠(chǎng)家做線(xiàn)上銷(xiāo)售接單，然后根據(jù)地區(qū)分給不同 的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨，保證他們有10%～15%甚至更高的利潤(rùn)額，以此來(lái)保證自己品牌代理商的利益。讓經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨、提供深度服務(wù)等形式讓他們參與到電商營(yíng)銷(xiāo)中 來(lái)，讓電商分成，成為線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的另一個(gè)利益增長(zhǎng)點(diǎn)。另一種方式是，廠(chǎng)家做引導(dǎo)，經(jīng)銷(xiāo)商在各地各自開(kāi)店經(jīng)營(yíng)，利潤(rùn)主要?dú)w經(jīng)銷(xiāo)商。第三種是品牌或產(chǎn)品的錯(cuò) 位。線(xiàn)上與線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)不同的品牌或者不同的產(chǎn)品，這樣的做法能切實(shí)保證不損害經(jīng)銷(xiāo)商的利益。這是很多企業(yè)的做法，如九牧、心海伽藍(lán)等衛(wèi)浴企業(yè)。但說(shuō)到底畢竟 是個(gè)權(quán)宜之計(jì)，“網(wǎng)上專(zhuān)供”產(chǎn)品若做不好會(huì)對(duì)品牌固有聲譽(yù)造成嚴(yán)重的打擊，所以東鵬潔具劉新民都認(rèn)為線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品型號(hào)相同價(jià)格公開(kāi)是未來(lái)衛(wèi)浴行業(yè)電子商務(wù) 成熟的標(biāo)志。
據(jù)了解，東鵬潔具、鷹衛(wèi)浴等的生活館或旗艦店在其一級(jí)市場(chǎng)相繼開(kāi)幕，打造這種衛(wèi)浴品牌專(zhuān)賣(mài)店的浪潮進(jìn)入了高潮。
挑戰(zhàn)二：產(chǎn)品運(yùn)輸缺保障。28.9%的消費(fèi)者由于擔(dān)心產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中損壞而不進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。產(chǎn)品運(yùn)輸問(wèn)題同樣也是企業(yè)在產(chǎn)品電子商務(wù)面前很大的難題。一方面是運(yùn)輸單品成本的問(wèn)題。由于衛(wèi)浴產(chǎn)品諸如浴缸(浴缸裝修效果圖)、馬桶(馬桶裝修效果圖) 等體積比較大、重量比較重，運(yùn)輸?shù)某杀径紩?huì)比較高。另一方面是產(chǎn)品安全問(wèn)題。實(shí)際上產(chǎn)品運(yùn)輸目前并沒(méi)有得到很好的保護(hù)，部分物流甚至存在野蠻裝卸等。另 外，貨物丟失、不予保價(jià)等等，都是“中國(guó)特色”的物流弊病，強(qiáng)勢(shì)的物流產(chǎn)業(yè)讓眾多衛(wèi)浴品牌望而卻步。2011年的一個(gè)調(diào)查就顯示，衛(wèi)浴產(chǎn)品在途中的損壞率 高達(dá)20%。
支招：自建倉(cāng)庫(kù)并與可靠的第三方物流商創(chuàng)建戰(zhàn)略合作關(guān)系。這一方面，前不久遭遇動(dòng)蕩的唯一衛(wèi)浴就有過(guò)一個(gè)不錯(cuò)的嘗試。唯一計(jì)劃投資建設(shè)的3000平米大型現(xiàn)代(現(xiàn)代裝修效果圖)物流中心，構(gòu)成綜合性與專(zhuān)業(yè)性并存的多層次物流配送體系。不過(guò)這一模式對(duì)企業(yè)的資金、運(yùn)營(yíng)等也提出比較高的要求。
據(jù)了解，TOTO線(xiàn)下?lián)碛斜椴?00個(gè)城市的家門(mén)店，每個(gè)城市都創(chuàng)建了體驗(yàn)店。他們的模式是體驗(yàn)門(mén)店中集體驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)下單、現(xiàn)場(chǎng)提貨多功能于一體，并可享提供售后安裝服務(wù)。這是一種體驗(yàn)店的網(wǎng)點(diǎn)與線(xiàn)下門(mén)店布局高度重合的方式，也能較好地解決了物流的瓶頸問(wèn)題。
而對(duì)于資金等各方面條件不夠成熟的企業(yè)，在物流體系不完善的背景之下，可以借助第三方物流商、廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商、合作商等各方力量，互相做加法。據(jù)了解，家電產(chǎn)品的物流配送等就已經(jīng)形成一個(gè)強(qiáng)大的體系，衛(wèi)浴企業(yè)大可借用此完善的體系進(jìn)行合作，花最少的投入做最好的物流。
挑戰(zhàn)三： 售后服務(wù)難維系。衛(wèi)浴產(chǎn)品是耐耗品，它會(huì)涉及到安裝及售后的問(wèn)題。騰訊亞太家居調(diào)查中，28.3%的消費(fèi)者由于衛(wèi)浴產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)不提供上門(mén)安裝、售后等服務(wù)而 放棄購(gòu)買(mǎi)。在網(wǎng)購(gòu)衛(wèi)浴產(chǎn)品的消費(fèi)者中，58.3%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是小巧、輕便、價(jià)格相對(duì)便宜的衛(wèi)浴產(chǎn)品，例如花灑(花灑裝修效果圖)、水龍頭等。衛(wèi)浴產(chǎn)品本身所具有的需要技術(shù)安裝、維護(hù)保養(yǎng)的特點(diǎn)也是衛(wèi)浴商品電子商務(wù)發(fā)展的一大阻礙。
支招：與經(jīng)銷(xiāo)商合作，加強(qiáng)售后反應(yīng)效率。廠(chǎng)家將售后任務(wù)分配給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商，讓他們來(lái)執(zhí)行產(chǎn)品的售后處理。一方面可以解決服務(wù)提供的問(wèn)題，另一方面也可以把經(jīng)銷(xiāo)商拉到電子商務(wù)上，形成共贏(yíng)的局面。
此外，在網(wǎng)絡(luò)如此普及的今天，利用網(wǎng)絡(luò)解決客戶(hù)售后保養(yǎng)問(wèn)題也是一個(gè)不錯(cuò)的方法。當(dāng)客戶(hù)遇到產(chǎn)品使用問(wèn)題時(shí)，可以用手機(jī)或其他影像設(shè)備拍下來(lái)，傳到相應(yīng)的網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)配置的人員可以通過(guò)遙控的方式為客戶(hù)解決一些小問(wèn)題，成本會(huì)更低，處理效率會(huì)更高。
事實(shí)上，電子商務(wù)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)早就為大家所熟知。盡管行業(yè)里已經(jīng)連續(xù)多年都在說(shuō)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代即將到來(lái)，但事實(shí)上應(yīng)該說(shuō)建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品的電子商務(wù)時(shí)代還沒(méi)有真正到來(lái)。
但調(diào)查顯示，64.1%的消費(fèi)者會(huì)考慮網(wǎng)購(gòu)衛(wèi)浴產(chǎn)品，衛(wèi)浴產(chǎn)品的電子商務(wù)絕對(duì)是衛(wèi)浴企業(yè)未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)。在未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式會(huì)顛覆如今的實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)，隨著消費(fèi)者素質(zhì)的提高、觀(guān)念的改變，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，相信衛(wèi)浴電子商務(wù)前途無(wú)量。
來(lái)源：騰訊家居